打造有社交屬性的電商爆品
品牌方平臺(tái)上會(huì)收錄多種類(lèi)型的單品，部分與產(chǎn)品品牌直接合作，同時(shí)希望自身策劃一些自有產(chǎn)品。總體來(lái)看，考慮到娛樂(lè)屬性，不希望單款產(chǎn)品的組合選擇過(guò)多太復(fù)雜，影響到購(gòu)買(mǎi)決策和競(jìng)猜體驗(yàn)。一款衛(wèi)生巾產(chǎn)品是被品牌方選中希望重點(diǎn)打造的明星產(chǎn)品，在擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)資源前提下，希望我們重新策劃該款產(chǎn)品。
新時(shí)代的產(chǎn)品，
是互聯(lián)網(wǎng)的爆品！
充分競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)與新模式平臺(tái)結(jié)合需要新新類(lèi)產(chǎn)品
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的超級(jí)產(chǎn)品：所有創(chuàng)新是“以公司為中心”，成功要素是技術(shù)創(chuàng)新，工廠及渠道，用戶(hù)并不是最重要的，而是在整個(gè)價(jià)值鏈中處于非核心位置。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)單品：所有的創(chuàng)新是“以用戶(hù)為中心”，成功要素不是工廠，渠道等，而是殺手級(jí)硬件體驗(yàn)，殺手級(jí)軟件體驗(yàn)，甚至讓用戶(hù)成為粉絲。
衛(wèi)生巾是相對(duì)成熟的市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的敏感性，消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度和慣性復(fù)購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)固。各大品牌紛紛針對(duì)年輕群體開(kāi)始培養(yǎng)新的用戶(hù)，或者再?gòu)母行院腕w驗(yàn)層面給出更多的購(gòu)買(mǎi)理由，新機(jī)會(huì)出現(xiàn)在新新人類(lèi)和新的購(gòu)買(mǎi)理由。固有市場(chǎng)很難撼動(dòng)，新進(jìn)入市場(chǎng)階段的競(jìng)爭(zhēng)只能與新機(jī)會(huì)賽跑。
十八般武藝中，我們看到有些品牌用二次元的呈現(xiàn)結(jié)合國(guó)潮漢文化，希望得到年輕人的青睞；有些品牌看中了現(xiàn)代職業(yè)女性，希望倡導(dǎo)女性主義，不用隱藏的尷尬事，如同你本該如此自信；還有自然天然般的感受，活力新星的帶動(dòng)力，當(dāng)然還有眾多的“賣(mài)萌”品牌。
在對(duì)品牌方產(chǎn)品的體驗(yàn)和調(diào)研中，產(chǎn)品屬性本身在實(shí)用性和安全性方面都非常過(guò)硬，但體驗(yàn)感上沒(méi)有特別出眾的獨(dú)特性。作為一個(gè)好產(chǎn)品，“參數(shù)”足夠，但還不足以構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)理由。我們想從“傳播”的方法上，解決產(chǎn)品策劃的問(wèn)題。既能避開(kāi)大品牌的“江湖地位”，又能形成自己的文化內(nèi)核。
聚焦到一個(gè)傳播符號(hào)：傘
我們要解決幾大問(wèn)題：
回歸產(chǎn)品本身——安全和衛(wèi)生的信任；
縱觀行業(yè)和競(jìng)品——找到自己的站位；
互聯(lián)網(wǎng)爆品思維——與用戶(hù)溝通的“暗語(yǔ)”。
傘，這個(gè)超級(jí)符號(hào)能夠涵蓋產(chǎn)品本身我們希望表達(dá)的諸多賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)槭侨虻闹圃旃S而賣(mài)信任感和保護(hù)、因?yàn)橐恢钡驼{(diào)的生產(chǎn)好產(chǎn)品而沒(méi)有涉及品牌而賣(mài)踏實(shí)感，像是你高智商強(qiáng)邏輯但無(wú)需很華麗的理工男友，剖解材質(zhì)和結(jié)構(gòu)時(shí)層層的優(yōu)質(zhì)選材，這些帶給你心理和生理的保護(hù)，踏實(shí)。
而這把傘，它會(huì)說(shuō)話(huà)！并且有好多話(huà)想對(duì)閨蜜說(shuō)“選男人要準(zhǔn)，可靠的才行”“理工男沒(méi)什么不好”，它的話(huà)還有一本書(shū)，叫《閨蜜箴言》。
這些是與用戶(hù)溝通的“暗語(yǔ)”；
是以后“延展”的源點(diǎn)，可以展開(kāi)很多可能性的“玩法”；
可以是“臺(tái)詞包”上的臺(tái)詞，或者拍照的理由。
產(chǎn)品命名同樣通過(guò)了商標(biāo)注冊(cè)，規(guī)避了上市風(fēng)險(xiǎn)，也是對(duì)自身的有效保護(hù)。在三個(gè)字組合，并且是常用詞的情況下，能夠完成商標(biāo)注冊(cè)，是來(lái)之不易的。
除了會(huì)說(shuō)話(huà)，它變身為產(chǎn)品的語(yǔ)言，用它的開(kāi)合來(lái)代表了不同規(guī)格的日用，夜用，看起來(lái)就賞心悅目，希望在特殊時(shí)期里，陪伴和美麗你的心靈。
對(duì)于美永遠(yuǎn)無(wú)法抗拒的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，近些年流行的高級(jí)感莫蘭迪配色，與市面上的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)感上形成了區(qū)隔的同時(shí)，大大拉升了產(chǎn)品的調(diào)性，愉悅感和舒適度被充分的考慮和體現(xiàn)。
產(chǎn)品規(guī)格考慮到平臺(tái)的特殊性不能有太多單品，最終采用了組合裝的方式，根據(jù)大多數(shù)女性經(jīng)期的使用情況和國(guó)際建議的健康更換頻次，每個(gè)組合裝里配套了不同規(guī)格的夜用+日用+護(hù)墊，還有一個(gè)精致的巾巾包，讓用戶(hù)更加省心的使用。
外包裝就是一本書(shū)，打開(kāi)的瞬間就能感受到它與你的對(duì)話(huà)，它希望每個(gè)用戶(hù)都有閨蜜的陪伴，總是賞心悅目，美麗動(dòng)人，我們有心靈的撫慰，真誠(chéng)的建議，吐槽的樂(lè)趣和對(duì)未來(lái)的“亂想”。
案例小結(jié)：
未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的勝出在于深度和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要比別人更努力一點(diǎn)，做的更好一點(diǎn)。我們已不再是當(dāng)年那個(gè)只懂埋頭苦干，做嫁衣的國(guó)度，無(wú)論面對(duì)海外市場(chǎng)還是內(nèi)需，我們都要增強(qiáng)品牌的意識(shí)，更要學(xué)會(huì)品牌的科學(xué)體系。
企業(yè)是品牌，市場(chǎng)才會(huì)信任，因?yàn)槟愕膬r(jià)值觀和業(yè)務(wù)水平；平臺(tái)是品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中你要清楚的傳達(dá)你在做什么，你想做什么，你的獨(dú)特性是什么，為什么要在這里停留；產(chǎn)品更是品牌，它是購(gòu)買(mǎi)的核心，當(dāng)信息化充分便捷的今天，除了產(chǎn)品本身有過(guò)硬的本領(lǐng)，更要學(xué)會(huì)如何表達(dá)和演繹，讓用戶(hù)能夠感受到。
